生活者インサイトと自分たちの棚卸、 双方から見えてくる提供価値とはーー博報堂DYメディアパートナーズ×クラシコム×D4DRがマーケティングのこれからを語る【第7回FPRCフォーラム】
生活者の消費行動やライフスタイルが多様化する中で、事業者はどのようにして戦略をたて、顧客に価値を提供していくべきかーー。
2023年1月、マーケティングや商品開発における生活者インサイトの役割を議論するウェビナー「生活者の潜在ニーズにせまる! 博報堂DYメディアパートナーズ×クラシコム×D4DRがマーケティングのこれからを語る」が開催された。
このウェビナーは、生活者のインサイト情報を整理し、商品開発やマーケティング企画に活用できるデータツール「生活者インサイトペディア」の発表（開発者：D4D4株式会社）にあわせ企画されたもの。メディア環境研究所の森永真弓氏と、株式会社クラシコム代表の青木耕平氏をゲストに迎え、D4DR株式会社代表の藤元健太郎と、多角的な議論が繰り広げられた。
本稿では、ディスカッションを中心に、ウェビナーの議論内容をレポートする。
生活者インサイトペディア、開発の背景は
ウェビナーでは冒頭、弊社代表の藤元より、生活者インサイトペディアの概要や開発した背景などが紹介された。
生活者インサイトペディアとは、生活者の潜在的・顕在的なニーズや志向を探るためのデータツールで、生活者の欲求や生活シーンなど4つのカテゴリ・全370項目を網羅し、カードにしたもの。
「新しい商品やサービスの創出も、それから今あちこちで行われているDXも、顧客二―ズの変化や、自分たちの商品の利用シーンなど、顧客をしっかりと把握することが大切です。われわれは、それをマーケターだけではなく、商品開発に関わる方たちもある程度簡単にできるよう、この生活者インサイトペディアをリリースしました」（藤元）。
生活者インサイトペディアでは、このカードを使って、ターゲット層の欲求と既存サービスをかけあわせて改善点を探ったり、基本属性や欲求・生活シーンをかけ合わせて新商品・サービスのアイデアを生み出したりすることができる。藤元は具体的なカードの中身や使い方などを紹介し、顧客に対する提供価値を考える重要さを強調した。
商品企画で、競合は気にしない
顧客よりも「自分インサイト」を重視する理由
続いて行われたディスカッションでは、森永氏が上席研究員を務めるメディア環境研究所での直近の調査や、青木氏が代表を務める株式会社クラシコムの取り組みなどが紹介され、生活者インサイトの位置づけ、活用方法などについて、それぞれの意見が交わされた。
左から 青木 耕平 氏（株式会社クラシコム）、森永 真弓 氏（博報堂DYメディアパートナーズ）、藤元 健太郎（D4DR株式会社）
藤元：クラシコムさんでは、顧客インサイトをどのように考えているのか、みなさん興味があるところだと思います。社内ではどんなことをやっているんでしょうか。
青木：うちでは、「顧客インサイトを探そう」という発想そのものがあまりないんです。一方で、「自分・主観が何を感じているか」ということを非常に大切にしています。今っぽくいうとメタ認知みたいなことでしょうか。今なんかすごく気持ち上がってるんだよねとか、あるいは逆に、すごく恵まれた状況なのに、なぜかモヤモヤしてるんだよねみたいな。
自分を覆う主観的や感覚に対して敏感であること、そしてそれを積極的に言語化するということを非常に強く社内に求めています。
具体的な取り組みとしては、企画段階で、とにかく自分というn=1を超大事にするようにしています。よほど変わった人でない限り、学校のクラスに数人は自分と同じような人がいたはずです。本当の意味で自分がこれが好きだな、嫌いだなということがわかれば、40人のクラスの4人ぐらいをカバーできると考えると、もう全体の10%です。マーケットとして実は結構大きなマーケットをカバーできる可能性があるわけです。
我々のお客様の感性に合う人を採用して、その人たちが自分自身のリアルな感じ方を観察・言語化し、そしてみんなに共有できるようにひたすら鍛えて行くんです。
自分の内面の井戸を掘り抜けば、その先にマーケットとの繋がりが生じると信じているので、調査するとか勉強するというよりも、自分が日々暮らしている中で感じることに、いかに意識的になれるか、それを言語化する機会を社内で提供できているか、ということにすごく重きをおいています。
森永：言語化が大事というのはとても刺さりますね。自分の仕事でも、世代による違いの背景や、異なる世代に対する思い込みなどを理解するためには、言語化がとても大事だと感じています。
青木：商品の企画を立てるときのフォーマットには、普通は例えば競合の商品について書くところがありますよね。例えばどこどこのプラントはこういうものをいくらでこういう感じで売っています、みたいな。うちにはそういった競合商品について記載する場所がないんです。その代わりにあるのが、動機について書く大きな欄です。
なぜこれを企画して、なぜ欲しいと思うのか、そこがリアリティを持ってほり抜かれているかどうかが、ジャッジする際に一番重要視されているポイントです。
さらに、自分の欲しい物しか作らないかというとそうでもなくて、いま自分はこう思うけれど例えば10歳年を取ったらどうなんだろうとか、あるいは、自分はこういう仕事だけど仕事の事情が違う人はどうなんだろうみたいに、1回自分をはっきりとつかめると、環境などをずらすこともできるようになるんです。
顧客インサイトというよりは、何か「自分インサイト」みたいなものを発見して、それを加工してコンテンツや商品にしていくという感じですね。
「企画してる自分中毒」にならず、
地に足をつけて発想をいかに広げるか
クラシコムは「フィットする暮らし」を目指すと公式サイトでも掲げている
青木：アジェンダのない話をする時間も大切にしています。アジェンダを設定すると、思考が痩せてしまうというか、いろいろ普段感じていることを全部忘れて、事業者の思考にかたまってしまうんですよね。普段は自分も1人の生活者として、いろいろなことにモヤモヤしているのに、例えばリビングの商品ができたから次は寝室、みたいに、スタンプラリーのような企画になってしまう。
そもそも僕らは、不要不急の、なくてもいいものを売っていると思っています。それなのになぜ僕らがお客様にとって必要な存在になりうるのかと考えると、情緒的な課題に対してのソリューションを提供しているからだと思うんです。
我々がやってることは何なのかという定義を、経営とかマネジメントがどうスタッフに投げかけるかによって、スタッフが自分たちの生活の中から見つけるインサイトが変わってしまう。
独特なインサイトの発見という意味では、自分たちの定義というかセットアップをどうするかが大事かなという気がしますね。
森永：今お聞きして、広告業界に入ってくる若い人たちにいつもする話と結構近いなと思いました。
企画したいと思って広告会社に入ってくる人たちって、打ち合わせで正解を出さなきゃという発想を最初はしがちなんです。早く成果を出したくて、自分を捨てて仕事人としての正解を出すような企画の立て方をしてしまう。先ほどのアジェンダをたてると発想がせばまるという話しに近いと感じました。
やっぱり自分を掘って、リアルに使う人とか必要としている人たちはどういう人で、本当にこのアイディアはその人たちに求められているのか、地に足をつけて企画しないといけないと思うんです。そうでないと、企画してる自分中毒というか、いいこと考えた中毒みたいなものにどんどんおちいってしまいます。
そうならないように、広告業界では早い段階で自分をよく見せようとする我欲には価値が無いことを理解してもらおうと務めることが多いです。例えば今この打ち合わせに40代と30代と20代がいるとしたら、それぞれの世代で自分について深く考えるだけで3バージョン出てくるはずで、それぞれすごく価値があります。
それなのに、お互いがみんなこの辺じゃない？って言って正解を考え出すとアイデアが一つになっちゃうんですよ。ワークショップでいいこと言ってやろうとか、ちょっと賢い感じを出さないととかやりだすと、急に話が収束してしまう。お話を聞いていて、自分に戻るということが今非常に大事だなということを、改めて感じました。
藤元：われわれがお客様の企業に行ってワークショップをする時も、今日は会社のことを一回忘れてくれと必ず最初に伝えています。日本の優秀な会社の人たちは、どうしても会社におもねくというか、忖度して、いったん自分を捨ててしまうところがあるんです。いやいやそうではなく自分でしょっていつも言うんですが、自分ごと化ってやはり大事だなとお話を聞いていて改めて思いました。
「企画できませんでした」を許容する大切さ
KPIまみれのビジネス業界に一石
青木：ディスカッションでも企画会議でも、「企画できませんでした」を許容するのがすごく重要だなと思っています。つまり、無理やりアウトプットを課さないんです。今日は企画をいくつ出しましょうと決めてしまうと、どうでもいい数合わせの企画が絶対入り込んじゃうんですよね。「いいこと思いつかなかったね」で終わっても良しとすることが、無理やりひねり出すのを避ける上で重要だなと思っています。
藤元：KPIにまみれすぎたビジネス業界に対する、とてもいい投げかけですよね。毎月いっこ企画出せってやっちゃうとKPIになって、とりあえず出すことが目的化してしまいます。日本の企業が抱えている課題かもしれません。
森永：広告業界ではアイデアを集める場合、各自2～3個ではなく20個とか100個とか、ちょっと桁が違う数を求めがちなところがあります。その打ち合わせの場にふさわしい「自分の珠玉の3案」だけを提出すると「それだけ？もっとあるでしょ？」と返されることがあるんですが、別にそれはパワハラとかいじめではないんです（笑）。20個とか100個とか数を出そうとすると、確実にくだらないアイデアや、しょうもない出落ちのようなアイデアが混ざってくるんです。そしてそういうところにこそ、その人の個性が出やすい。そんなものが大量に会議の場に集まると、くだらないもの同士が互いに刺激剤となって、その場で驚くような発想が生まれたりするんです。期待しているのはその化学反応であって、あなたのアイデアの精度ではない、だから数が必要なんだ、っていう側面があったりします。
ペルソナも市場マップも四象限もなし、
クラシコムの商品会議とは
藤元：会議のアジェンダがない、無理に企画を作らないとすると、青木さんの会社ではいったいどんな会議をしているのでしょうか。
青木：会議体自体はすごくベーシックです。例えば商品会議だったら、企画を共有して、ディスカッションして、どれを採用するかを決めています。
そのときに、例えば他社と比べてその商品がどういう強みがあるかとか、そういった相対的な議論はほぼありません。
これだったら自分も欲しいと思えるかとか、その人が欲しい理由を聞いて他の人も腑に落ちるか、みたいなことが確認されていくという感じです。
ある商品について、市場マップの中のここにありましてとか、四象限のこことかって説明されても、多分誰も興味を持ちません。そういう説明の仕方に慣れている人がうちで働くのはすごく難しいと思います。
藤元：ペルソナとかも作らないのですか？
青木：しないですね。でも、お客様の声はしっかり聞くようにしています。お客様を呼んで、企画担当者や経営陣が直接1時間くらいじっくりお話を聞く機会があるんです。お客様との対話はすごく重視しますが、その内容を定量化してデータで判断していくということはしません。お客様が喜んでくれて、自分もうれしいと思えることを探すという感じですかね。
藤元：よくEC業界だと、3回以上購入歴がある人、過去3ヶ月以内にコールしてくれた人、のように基準を設けて「優良顧客」のように顧客を分類しますが、そういう分類から何かを発見するということはやられているんですか。
青木：最近やっと、そういうのも見てみようか、と考えはじめた段階です。もちろんたくさん買ってくださる方はありがたいし大切なんですが、一方で全然お買い物してないけれど僕らのことが好きでコンテンツを毎日見に来てくれる方もある意味で大事なお客様なんです。
例えが適切ではないかもしれませんが、例えばオンラインゲームでいうと、無料でもめちゃくちゃインするユーザーがいないと、課金してる人たちも楽しく遊ぶことはできないですし、そのゲームは盛り上がりません。お買い物をたくさんしてくれる方達だけが我々のサービスに貢献してくださってるわけではないと思っているんですね。
顧客の区分や分類を見ることはしたいなとも思うんですが、それに引っ張られて、たくさん買っている人たちのために何かをやろうってなると、作るべきものからちょっとずれちゃうんじゃないかなという懸念があります。
藤元：なるほど。あともう一つ、ECをやっていると、コールセンターなどにお客様の声が届くと思いますが、そういったものはどう活用していますか。
青木：もちろんそれは全部報告されています。報告というか、絶えずSlackに入ってきます。例えばSNS、お問い合わせ窓口、アンケート、あるいは社員がエゴサーチして見つけたもの、いろいろなお客様からの声が社内のSlackを通じて常時フローでばんばん流れてくるんです。お客様の声から何かを探ろう、調べようというよりも、ただただ浴びてるという感じですね。
例えば大規模アンケートなどもやるのですが、膨大な数のお客様の声を読み続けていると、フィジカルにわかってくるものがあるんですね。数を浴びることによって、今なんかお客様のトーンが下がってるなとか、ちょっと盛り上がってきてるなとか、感じとして伝わってくるものがありますね。
膨大な情報を浴びているからこそ、直観が働く
青木：情報を浴び続けていると、それに馴染んだ先にある肌感というか、手にとるようにわかるというフェーズってあるじゃないですか。
例えばわが社ではSlackでリアルタイムの売り上げが15分に1回24時間、通知されてくるんですよね。
僕はこれをもう10年以上見続けているので、最近は朝の10時ぐらいの数字を見ると今日の目標はこれぐらいの着地だなと大体わかるようになりました。
お客様からの声をそんなふうに浴びる環境があれば、何かエビデンスがあるからこうですとか説明するまでもなく、だよねだよねで結構通じるというのはあるかなという気がしますね。
森永：確かにそうですね。ECサイトが始まったばかりの頃は、どこの会社でもデジタル担当とかシステム担当が大体ECのトップを務めていましたが、とある小売流通企業では、リアル店舗の店長がデジタルを覚えて、ECの店長をやっていたんですね。
リアルな店舗では実際の商品や人を毎日見て、対策を練っていたと思うのですが、その見るものがデータになるだけで、やることは一緒だからという理由です。デジタルを覚えろではなくて、店長としての知見を持ってECサイトのデータを見るんだというキャスティングをして、他とは違う成長をしたんです。毎朝数字を見て馴染んでくるという感じが、店舗で毎日見ている人が、動線悪いなとか、仕入れ多くしたほうがいいなとわかるようになるというのと、非常に通じていますね。
藤元：直感って、結局膨大な情報を浴びているから生まれるのであって、情報がない中では生まれません。結局、感覚というのはまさに、馴染んだ上で生まれてくるものなんですね。
森永：最近コスパとかタイムパフォーマンスをめちゃめちゃ求めますよね。例えば広告業界に入りたいという人に、どういう本やサイトを見て情報収集したらいいですかとよく聞かれるんですが、いやこれを見たらいいとか確実とかじゃなくて、一見無駄かもしれないこと含めて効率を考えずに色々やるんだよっていう話を結構するんです。アウトプットは効率化した方がいいけども、インプットを効率化したら痩せちゃうから、効率的にゴールに辿り着きたいと考えずに色々やって、それを自分の血肉にすることを熱心にやったほうがいいんだよと。インプットの段階で選別していくと、どんどん効率化して薄っぺらになるよ、と伝えています。
藤元：僕もよくどうやって情報収集してるんですかって聞かれるんですが、ハリネズミになるしかないよと最近答えています。ハリをいっぱいたてて走っていれば、ひっかかってくるんですね。ハリを立てないとただのドブネズミになっちゃうちゃうので、汚れちゃうだけなんですよ。まさに無駄を含めて、とにかく引っかかるようにしておくというのはすごく大事かなと思います。
重要なのは「自分たちらしさ」の棚卸
藤元：森永さんにお聞きしたいのですが、エッジが立てられる会社、ナラティブというか共感を持ってもらえるストーリーがしっかりあるところはいいと思うんですが、そうじゃない、非常に大きな市場に既にビジネスを広げている企業がこれからどうしていくか、ものすごく難しいケースですよね。その辺について、どうお考えですか。
森永：例えばインフラに関わっている会社は、社員が個性を出しすぎると潤滑に回っていた業務が滞る可能性もありますよね。でもインフラ系の会社の方に会うと、何か支えてる感がすごくあって、それはそれで一つの個性なんです。個性がないわけではない。
何か「自分たちらしさ」みたいなものの棚卸というか、まさにさっきのお話に出てきたように、マーケティング的な正解を見つけるような方向にいかずに、自分たちをよくよく見てみるというのは結構重要かなと思いますね。
これを選んだらうまくいきますみたいな考え方もあるとは思うんですが、それよりもAとBという選択肢があったときに、Bを選んだら、私たちじゃないみたいな選択肢って必ずあると思うんです。そういったことをしっかりみんなでにぎり合っているみたいな。
例えばどうしても売りたいものがあったときに、なりふり構わずステルスマーケティングに手を出すんですか、売り上げの方が大事な会社なんですか、それともそこは手を出さないという文化なんですかと。そうしたことが結構実はナラティブというか、自分たちの振り返りに繋がっていったりもするので、何かナラティブ的な強いものが出てこないんだとしたら、自分たちにとって「なし」が何なのかを考えてみるというのもひとつのやり方だと思います。
青木：大きくても小さくても、ほとんどのまっとうな企業には何か尊厳がある気がするんですよね。僕らもBtoBの仕事をしていろいろな会社の方のお話を伺うと、ご自身では当たり前と思ってることの中に、いやそれ当たり前じゃないですよと感じる素晴らしい取り組みとか想いを感じるときがあります。そういうことって、社内じゃなくて社外の人に話すと、見えてくると思うんです。それこそ親戚の集まりとか同窓会とか。同窓会で最近お前何してんのって言われたときや、親戚のおじさんおばさんに就職して何やってるんだって聞かれた時の答えが、多分一番優しい言葉で自分たちを表す言葉のはずなんですよ。そういうところにヒントがいっぱいかくれている。それをみんなで持ち寄ってみたら、何か見えてくるかもしれないですよね。
藤元：お二人の話しが本当に面白くて、私の中でも学びがありました。やっぱり生活者インサイトというものは一方的に聞くものではないというのが今日改めて確認できました。まず自分たち、企業だとかブランドだとか商品として、伝えたいメッセージがあって、その反応として探るのがインサイトだなと思いました。我々のこのツールも、まずは自分たちの価値やコア、伝えたいものを考えさせるところから入るのが大切だなと、とても参考になりました。ありがとうございました。
まとめ
一般によく行われているマーケティング手法とある意味真逆を行き、自分たちらしさで独自の成長を見せる株式会社クラシコムの青木氏と、あらゆる世代、属性のリアルな生活者たちの声を聞き取り調査研究する森永氏。二人の独自の視点と鋭い切り口で、気づきの多いディスカッションとなった。
生活者の消費行動・ライフスタイルが多様化し、ニーズが細分化されている現在。生活者のインサイトに価値ある商品・サービスを提供するためには何が必要なのか、改めて考えさせられる機会となったのではないだろうか。
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